當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 市場細分的依據(jù) 作者：喬春洋 日期：2011-8-12 字體：[大] [中] [小]

    用以細分市場的依據(jù)可以概括為以下四類。
     1.地理變數(shù)
     按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場細分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區(qū)域的人們的食物
口味就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。
     2.人口變數(shù)
     人口變數(shù)細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個細分變數(shù)分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數(shù)又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈強調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。通過對全國營養(yǎng)液市場的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)生產(chǎn)的營養(yǎng)液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒有一種是兒童專用營養(yǎng)液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的“掌上明珠”，理所當(dāng)然兒童營養(yǎng)液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發(fā)利用，這是一個大機遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第39種全能型營養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營養(yǎng)液，即選擇兒童專用營養(yǎng)液這個細分市場作為目標(biāo)市場，并制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經(jīng)營上取得了很大成功。百事可樂當(dāng)年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利于市場細分，發(fā)展并開拓了美國“新生代”這一可口可樂沒有意識到的市場區(qū)域，成為新一代的可口可樂。
     英國一家小制漆廠，在投產(chǎn)之前對當(dāng)?shù)厥覂?nèi)裝飾用漆市場進行了調(diào)查研究，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求。然后對市場進行了細分：油漆市場的60%是一個大的普及市場，這個市場對各種油漆產(chǎn)品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另外還有四個細分市場：①沒有勞動力的家庭主婦市場。這個市場的消費者群的特點是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且要求油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀。②油漆工助手市場。這個市場的顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆。替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。③老油漆技工市場。這些主顧的特點是向來不買已經(jīng)調(diào)好的油漆，而是購買顏料和油料，自己調(diào)配油漆。④對價格敏感的青年夫婦市場。這一市場消費者群的特點是收入較低，租賃公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油刷住房，以保護房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿稍好一點就行，但要求價格便宜。
     該廠通過研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細分市場作為目標(biāo)市場，并制定了一套營銷組合戰(zhàn)略：①產(chǎn)品——經(jīng)營少數(shù)不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據(jù)顧客喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小）；②分銷——分銷到目標(biāo)消費者住宅附近的每一個零售店（該市場地區(qū)如果出現(xiàn)新的零售店，立即招徠它訂購本廠產(chǎn)品）；③價格——保持單一的低廉價格，沒有任何特價（不跟隨其他市場的油漆廠家調(diào)整價格）；④促銷——宣傳內(nèi)容以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)消費者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體）。
     這家油漆廠由于選擇了適當(dāng)?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，制定了相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略，盡管出售的是低檔產(chǎn)品，但是適應(yīng)目標(biāo)市場的需求，因此取得了很大的成功。
     有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購買者的購買特點。以香皂為例，根據(jù)一些調(diào)查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國產(chǎn)品牌的消費者學(xué)歷和收入偏低，夏士蓮和力士等國際品牌的消費者收入和學(xué)歷則偏高一些。
     3.心理變數(shù)
     在市場營銷活動中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務(wù)的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏程度以及對企業(yè)促銷活動的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說明。
     （1）生活方式
     生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求�，F(xiàn)在，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。因此，近年來西方國家的企業(yè)十分重視生活方式對企業(yè)市場經(jīng)營的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。還有一些企業(yè)，把追求某種生活方式的消費群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，專門為這些消費者生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為他們設(shè)計和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。
     瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位于高速運動中精確計時的手表。因此這家手表商的全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，并贊助了澳門汽車大獎賽、澳大利亞帆船大獎賽和香港賽馬。但并非所有亞洲國家的消費者都有這種精確與運動的生活方式。這家手表商發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)家沒有其他亞洲人那么愛好體育，感覺到它的國際廣告對中國人來說可能太體育化，并且太隱晦了，于是這家手表商為中國制作了專門的廣告，淡化了體育感，表達更為直接。
     生活方式是一個內(nèi)涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。因此，運用生活方式這一變數(shù)細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細分市場并不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術(shù)界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統(tǒng)的，非常英國化），變色龍（隨大流）和夢游者（滿足于未發(fā)揮的潛能）。1992年，廣告代理商達西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費者：商人，哥薩克，學(xué)生，企業(yè)經(jīng)理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點是有抱負、獨立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。
     （2）社會階層。由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大財產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；③中上層：對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；④中間層：中等收入的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領(lǐng)工人和那些過著“勞動階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機構(gòu)救濟的人。處于不同社會階層的人，對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。
     （3）個性。個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征使個人與其環(huán)境保持相對一致和持久的反應(yīng)。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區(qū)分出不同的個性，并且特定的個性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強相關(guān)性的前提下，那么個性就可以成為細分市場的心理變數(shù)。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場細分為傳統(tǒng)型消費者群、新潮型消費者群、節(jié)儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。
     消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現(xiàn)出的個性。因而很多企業(yè)會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。例如20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調(diào)其個性的差異。有不少人認(rèn)為購買福特汽車的顧客有獨立性，易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節(jié)儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。
     （4）偏好。偏好是指消費者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā)，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美發(fā)費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。她就是對讓頭發(fā)獲得“正確的”染色服務(wù)有強烈的偏好，并執(zhí)著地認(rèn)為那家曼哈頓的發(fā)廊比起其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什么偏好。因此，企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。
     4.行為變數(shù)
     行為細分是根據(jù)消費者對品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場細分的最佳起點。
     （1）時機。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場，這些時機包括結(jié)婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時機細分有助于提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專門的旅游服務(wù)，文具企業(yè)可以為新學(xué)期開始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產(chǎn)物。
     （2）利益。利益細分是根據(jù)消費者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法以。美國曾有人運用利益細分法對鐘表市場進行研究，發(fā)現(xiàn)手表購買者可分為三類：大約23%側(cè)重價格低廉，46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31%側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時美國各大鐘表公司都把注意力集中于第三類細分市場，制造豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、二類細分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為世界第一流的鐘表公司。
     運用利益細分法時，還必須確定人們在產(chǎn)品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學(xué)者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的利益需要。
     （3）使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對不同使用群體應(yīng)采用不同的營銷策略和方法。市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌；一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對象。
     （4）品牌忠誠度。消費者的忠誠是企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。根據(jù)消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。
     專一忠誠者：這四個類型中最高的一層，是構(gòu)成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專一的忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，并不斷地向別人推薦。對任何企業(yè)而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。
     潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重復(fù)購買的結(jié)合，意味著潛在忠誠。例如美國有一個標(biāo)準(zhǔn)的中國食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以采取一些應(yīng)對的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。
     遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重復(fù)購買的結(jié)合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因為偏好，而是“因為我們經(jīng)常用它”或“因為它方便”。大多數(shù)經(jīng)常購買產(chǎn)品的顧客都屬于這種類型。比如有人總在一條街上購買日常用品，在另一條街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭取這類客戶，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，形成自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠誠度轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨鹊闹艺\度。
     缺乏忠誠者：由于不同的原因，某些顧客就是不會對某些品牌產(chǎn)生忠誠。一般來說，企業(yè)應(yīng)避免將目標(biāo)針對缺乏忠誠的顧客，因為他們永遠不會成為真誠的顧客，他們對企業(yè)的發(fā)展只有很少的貢獻。
     （5）使用率。可以根據(jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所占比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所占的比例卻相當(dāng)高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調(diào)查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各占一半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量只占12%。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25 ～ 50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對策。
     （6）態(tài)度。消費者對品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析，針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費時間去改變他們的態(tài)度；對冷淡者則應(yīng)設(shè)法去爭取他們。